2月といえばバレンタイン！ロッテ「ガーナ」？明治「ミルクチョコレート」？あなたはCMを見てどのチョコレートを買った？
バレンタインシーズンにはチョコレート商品のCMが流れ始めます。ロッテ「ガーナ」、明治「ミルクチョコレート」など、長く愛されているブランドのほか、2014年に発売された明治「ザ・チョコレート」も人気が高くなっているようです。
視聴者は、バレンタインシーズンに、この3種類のチョコレートのCMを見てどのように買う商品を決めているのでしょうか。CCCマーケティング株式会社では、バレンタインシーズンに放送されたチョコレートのCMと視聴者の購買意欲の関係について調査いたしました。
今回の調査エリアは関東。調査対象は、2019年1月15日～2月14日の期間内に放送された、ロッテ「ガーナ」・明治「ミルクチョコレート」「ザ・チョコレート」の3つのCMです。リーチ率を「分析対象者のうち、該当ブランドのCMを視聴した人の割合」とし、CMの接触購入率を「分析対象者のうち、該当ブランドのCMを視聴し、商品を購入した人の割合」として、調査結果を分析いたしました。
バレンタインシーズンのチョコレート購入はCMの内容重視！？
まずは商品ブランドごとのリーチ率・接触購入率を表したグラフをご覧ください。(図1)
嵐の松本潤さんが出演する明治「ミルクチョコレート」のCMは、リーチ率では首位に立つという結果になりました。「最も視聴者に届いていたCM」ということから、他と比べても放送回数が多かった可能性が推測できます。
続いて浜辺美波さん・山田杏奈さん・久保田琳加さんの3人が出演するロッテ「ガーナ」のCMは、リーチ率では最下位でしたが、接触購入率では首位という結果でした。視聴者に伝わるブランドイメージやCMの内容が、購買意欲を大きく左右していることがこの結果から分かります。
さらに、2019年に石原さとみさんが出演していた明治「ザ・チョコレート」のCMは、リーチ率はロッテ「ガーナ」と同程度ではあるものの、接触購入率は最も低い結果になりました。長い間、国民に愛されているロッテ「ガーナ」と明治「ミルクチョコレート」に比べると、2014年に発売された商品ということもあり、消費者の認知が足りていないのかもしれません。
バレンタインシーズンのチョコレートのCMと消費者の購買行動は、CMを視聴した人の数よりもCMの内容やブランドイメージが購買を左右していることが明らかになりました。
商品ブランドごとに購買者層が異なる！？ チョコレート購入者性年代比較
次は、消費者の性別と年代について商品ブランドごとに分析いたしました。(図2)
チョコレートを購入している男女構成比と比較しても、対象商品を買っているのは女性の比率が高いことがわかりました。やはり、バレンタイン前にCMを見ることが、手作りチョコレートの準備をしたり、プレゼント用のチョコレートを用意するきっかけになっているのでしょうか。また、構成比は少ないものの、一定数の男性もチョコレートを買っていることが明らかになりました。
明治「ミルクチョコレート」を買っている人の8割が女性という結果ではあるものの、CM内容によって商品を買う男女比率も変化する可能性が考えられます。そこで、次は商品ブランドごとの商品購買者層を性年代で比較いたしました。
このグラフは期間中にチョコレートジャンルの商品を購入した人の特徴を基準として、各商品ブランドの購買率を性別・年代の構成比の差分で表したデータです。これを元に比較・検証いたしました。 (図3)
ロッテ「ガーナ」は、男性の10～30代はあまり買っていない一方で、男性45歳以上が他のブランドよりも買っていることが分かりました。逆に女性では10代、30～40代の人が買っている傾向にあるようでした。
次に明治「ミルクチョコレート」は、男性では20～24歳がよく買っていることがわかりました。男性の60代以上も同様で、女性では、30代と40代後半の人が買っている傾向にありました。
ロッテ「ガーナ」や明治「ミルクチョコレート」は、小学生や中学生の子どもがいる母親が、子どものチョコレート作りのために代理で購入しているのかもしれません。
最後に明治「ザ・チョコレート」に関しては、男性は30代に、女性は40代～50代に支持されていました。
30代の男性に一番支持されているのは、これまでの一般的なチョコレートよりも、カカオ含有率の高い商品などもラインナップされていることや、カカオの産地で種類が分けられていることも、関係しているかもしれません。きっと、チョコレート好きな男性にとっては遊び心がくすぐられる商品ということなのでしょう。
やはり、チョコレートのCMは男性にとっても女性にとっても「バレンタインシーズン」＝「チョコレートの季節」として、チョコレートを買いたくなるきっかけになっているようですね。CMの内容から伝わる商品の特性や需要によって、購買意欲が左右されているのかもしれません。
バレンタインシーズンのチョコレートのCMは幅広い視聴者に見られるだけでは物足りない！
チョコが売れるために必要なのは…？
今回の結果から、多くの消費者が視聴することよりも、商品そのもののコンセプトと視聴者に伝わるブランドイメージが明確であることの方が、CM効果に影響を与えることが分かりました。板チョコを使ってケーキやトリュフを作るのでしょうか。はたまた、パッケージがおしゃれなチョコをそのままプレゼントするのでしょうか。年代によってどんなチョコが好まれるのか、ということをCMのクリエイティブに盛り込んでいる商品の方がCM効果は高くなると言えるのでしょう。
バレンタインの時期ということもあってターゲットは女性に設定されているはずですが、購買データの分析からみると一定数の男性もチョコレートを購入していることも明らかとなりました。板チョコといえばロッテ「ガーナ」と明治「ミルクチョコレート」が2大勢力であり、手作りスイーツのレシピとして使う層に人気がある一方で、明治「ザ・チョコレート」も異なるターゲット層にウケているようですね。いまや第3の板チョコとして一定層の人気が根強いのかもしれません。
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※本調査では、お客さま個人を特定しない方法により統計データとして分析しています。
【Market Watchについて】
CCCマーケティングでは、大規模なデータベースを活かして広告主の目線に即して設定したオリジナルセグメント（購買実績等）の視聴傾向をいつでも確認ができるサービスをご用意しております。
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提供元：PRTIMES
